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借勢營銷:蹭熱點與找罵點有多遠?
本文是2017年3月13日馮英健微信公眾號文章(微信號:fyj100),原文標題:TMD薩德也是可以用來借勢營銷的。原文網址:http://mp.weixin.qq.com/s/Q9OT-QS-joWBAddKqmX7cg

韓國部署美國TMD薩德導彈讓國人震怒,同時也讓促成薩德部署的關鍵企業韓國樂天公司網絡可見度激增,即使沒去過韓國不知道樂天超市樂天免稅店的人們也深深記住了這個名稱。若干時間后,當中韓薩德糾紛告一段落一切重歸于好,樂天或許成最終受益者。有些企業則從當先的熱點中發現了營銷機會,希望現在就從中受益,至少免受損失,于是借著與樂天脫離關系的名義實際上展開企業的各種公關活動。

結果是,TMD薩德就成為借勢營銷的資源,比如某某山餐飲公司就在韓國樂天集團因提供部署薩德用地被抵制成為熱點之際借勢營銷了一把。2017年3月8日,多家主流媒體和社交媒體發布了“漢拿山聲明”,漢拿山餐飲公司聲稱自己是純中資企業。意思是說,“本山”只是利用韓國的山名做品牌,借助韓國的名義賣點韓國風格的餐飲賺點中國人的錢,實際上我漢拿山企業并沒有韓國人出錢。這樣蹭韓國部署薩德的熱點來借勢營銷,至于是不是找罵,本作者沒有興趣評論,不過類似這樣的聲明不在少數,為什么這家的“企業新聞”能在主流媒體廣為傳播甚至成為熱點,其背后的邏輯關系其實無需過多猜測。

考慮到作者目前在寫作中的一本網絡營銷新書可能會列入網絡熱點營銷的內容,因此借薩德話題,對借勢營銷的內在機理順便做一些梳理,羅列一些初步思路,與有興趣者一起思考。

關于借勢營銷的若干個點:

相關概念:軟文營銷、熱點營銷、蹭熱點。

關于勢:勢力、權勢、趨勢、形勢、局勢、氣勢、陣勢、地勢、優勢、姿勢、陣勢、架勢、勢頭、勢能、審時度勢、虛張聲勢、裝腔作勢、趨炎附勢、狗仗人勢……總之,得先有點環境或資源基礎,才有借勢的可能。

借什么:借優勢、借影響力、借注意力、借用戶、搭順風車。

基礎條件:出現廣為關注的熱點事件、影視作品、熱門流行語等,為借勢營銷提供環境。

各方利益:(1)媒體/自媒體:蹭流量、收企業公關費;(2)企業:花點錢或感情,蹭用戶關注和好感;(3)個人,滿足好奇心,表達個人情緒。

表現形式:新聞、軟文、網絡段子(包括視頻、圖片、文字等)。

信息源:需要與熱點話題產生合理的關聯,表現形式上便于分享和傳播。

傳遞渠道:熱點話題關注度高的網絡社區、主流媒體、個人通訊網絡等。

借勢實質:看起來是某個場面或事件,但實際上熱點事件背后的核心是人,無論什么事件,因為關注的人多了才成為熱點,所以,蹭熱點的核心思想是利用人的關注需求,引起共鳴,或參與,或訴說,因為同樂或同悲,因而利于縮短距離感,產生好感和認同感。偏離這個方向去借勢,大多會招致人們的反感甚至引火燒身。

有效期:長效與短效并存。對于某個具體的熱點事件,通常在熱點發生到高潮后期至結束前有效。而熱點營銷的思想和方法則是長期有效,只要有熱點,就會有營銷的機會。

爭議:蹭熱點營銷的動機和方式通常讓人質疑,借勢營銷往往離罵點不遠。

風險:某些熱點慎用,如自然災難、社會悲劇、政治事件、民族矛盾等。

通過對一些蹭熱點借勢營銷案例的分析,其實不難得出結論:熱點營銷應適可而止。造勢還是借勢,造熱點還是蹭熱點,是格局問題。

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